“文娱下半场”最大风口你必须关注新文旅50人论坛实录

  在重庆华谊兄弟影院看见过一个网友评价无锡华谊兄弟影讯,说华谊兄弟影院团购大多数影片都是卖不出去,不卖座的电影。
新文旅50人
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另一头,原本就在酒店领域的亚朵,更是频繁跨界,通过“虎扑”“网易云音乐”“知乎”等多个IP合作,试图成为“酒店领域的迪士尼”;朝阳大悦城、天河城等购物中心也坐不住了,不断与IP合作,吸引能自带流量的商业形态。

文旅融合的风口,会持续多久?身处风口之上的从业者,如何抓住新的机遇?

8月16日,“新文旅50人”论坛在北京成功举办,我们请来了华侨城、宋城集团、华谊兄弟、华人文化、荣正资本等业内资深人士探讨文旅发展的新机遇、新模式、新业态。

这次活动由北京市国有文化资产监督管理办公室主办,娱乐资本论、北京文化产业投融资协会承办,巅峰智业、北京市文化创新工场协办,并由中国演出行业协会提供战略支持。

“旅游产业正在升级,对文旅产品的需求非常大……”“原来我们只专注国内一线城市和一线旅游目的地,现在我们发现,在二三线城市,同样可以做很好的文旅项目……”“只要是2C商业模式的公司,都可以在文旅领域找到自己可以生存的领地……”

嘉宾们畅所欲言的背后,正是产业蓬勃发展的大好机遇。

在娱乐资本论看来,文娱产业的“下半场”最大的机遇之一,正是在于文娱内容与旅游、消费、地产等实体产业的结合,而文娱如何赋能,成为跨界融合中的核心议题。

论坛当天,娱乐资本论正式发布了聚焦“新文旅”的内容产品——河豚文旅,提出从IP、社群、体验这3个关键点入手,剖析文旅新变局,直击商业新生态。

此外,娱乐资本论还将牵头成立“新文旅50人”论坛,邀请文化行业、旅游行业50位专家学者、企业经营者、投资人以及行业精英人士,力求整合优势资源,提升产业效率,解决行业痛点。

在“新文旅50人”之外,所有对新文旅有兴趣有热情的行业从业者,也都有机会加入“新文旅50人”观察员社群(扫描文末二维码,添加客服号即可申请)。

在“娱乐+资本”“娱乐+营销”之后,娱资这只调皮的河豚君,即将开启“文化+旅游”的第三次跨界之旅。

很明显,过去的5年,所有玩家都在争夺互联网的线上流量。映射到文化娱乐行业,催生的是内容产业这个风口,千万级别买IP似乎也司空见惯。

当互联网公司的流量争夺趋于稳定,流量红利逐渐消失,整个文化娱乐行业的新一轮机遇,或许在IP与旅游、消费、地产等线下实体产业的结合。

IP运用到线下,体现在“识别”和“选择”这两个价值,在海量、丰富的产品里面能够让用户快速识别出来,同时IP本身的属性和特点能够在用户群中筛选出你需要找到的那群人。

华谊兄弟电影世界(苏州)在7月份才刚刚开业。华谊兄弟深知“IP是有生命周期的”这一现实。华谊兄弟副总裁、华谊兄弟实景娱乐总经理秦开宇透露,他们采用的方式是“用电影IP挖掘城市ID”。

简单来说,是先发现当地有生命力的文化,然后与电影结合。如果没有这样的电影,可以进行定制化的创作,两者结合做成城市名片。

宋城演艺财报显示,2017年营业收入为30.2亿元,净利润10.68亿元。他们也是和当地文化结合。不同的是,他们最终的呈现形式是演艺。

三亚千古情是从宋城千古情·杭州走出的第一个异地项目。一般大家对三亚的印象是“蓝天、白云、沙滩很好”,和“文化”离得有些远。三亚千古情落地之初,就发现了三亚是6500年前的人类遗址,并挖掘了当地祖先凄美的爱情故事。以此为文化主线,用演艺的形式表现出来。

宋城集团执行总裁黄鸿鸣表示,在三亚千古情开业的当年就成了海南省文化企业的纳税冠军,今年其营收预计在4.2-4.5亿元。

华人文化控股集团文旅地产总监、上海梦中心项目总经理吴晓东认为“在项目前期土地的取得、财务模式的确定、资金的投入回报等都是不得不考虑的因素”,因此以上海梦中心项目来说,他们更强调引进国外成熟的IP,然后植入到线下实体中。

卓然文旅董事长张进的做法偏产品向。他认为这个阶段更重要的是运用IP来挖掘出消费升级产生的变现价值,所以他们沿用了电影宣发的思路,“结合有更好变现可能的优质IP,在线下落地。

荣正资本一直投资布局长城影视、开心麻花等文化领域的代表企业,其创始人郑培敏是多家文化上市公司独立董事。根据多年的经验,他提醒说,IP重要,其固然要有好故事,但更要尊重市场规律,否则就会陷入“IP幻象”中。“真正的IP必须是从产业角度能唤醒消费者的情感。”

比如,开心麻花出品的电影《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》,为什么能获得高票房,无一失败?表面看起来的IP是“开心麻花”品牌,其背后深层次的IP是它的商业模式——从一次次剧场演出中,找到每一个笑点,经过市场验证之后,再拍成电影。

华谊兄弟电影世界(苏州)的运营全部前置。也就是说,在开始设计时,运营团队会到现场完成将来建成之后的所有对接、数据模型的搭建等。这些运营策划的核心是让所有的IP变成可以互动的内容。

华人文化梦中心项目的运营就更早了。他们在选择项目时,就会考虑到城市文化消费的整体发展阶段、市民的消费习惯、当地文化领域发展的阶段及对项目的设计规划等。

就宋城千古情的经验,黄鸿鸣透露,他们的运营更偏重营销策划能力。

1997年宋城千古情开园时,他们做了上海百户家庭免费游宋城的活动。随着时代的变化,每个景区春夏秋冬有渗透不同主题的活动,每个节气根据中国的习惯和地方特色定制不定期的活动。

比如,持续了半个月的“我回大宋”活动,设立了52个角色,包括武士、书生等,只要到宋城来的人都全部穿上汉服,穿上服装完成任务都有奖励,形成沉浸式演出。然后借助互联网平台推广,还无意识培养了一批小网红。

后来大家开始实行轻资产输出模式,即有内容的一方,输出文化品牌;地产商来拿地,或者政府批地。

张进此刻并不倾向于做配套房地产的发展模式。他认为,文旅领域很多人对国际上的版权授权流程并不了解,甚至完全没有接触过。现阶段最好是引入IP,做合适的落地,轻量级的投资。

当然,这种模式也会被人怀疑说是“实质还是房地产”,但不可否认,这是相对比较合适的商业模式,只不过这里的核心是先做出产业。

秦开宇在这方面有深刻的体会,“真正做好一个文化项目,自然周边会有一些配套项目,这个项目不是房地产,而是产城融合”。

2012年的时候,他们也没有想到,如今苏州项目开业之后,有1200名员工都是年轻人,其中60%是苏州人。“项目本身没有配套周边的房产,我的员工很痛苦,每天上下班来回两个小时,项目工作人员下班是晚上11点多,早上7点半又要进场,后来,他们就自己租下了周边的房子。”

但如果项目有周边配套的房产了,一方面可以让员工有地方可以住,另一方面周边的好项目员工也可以享受到,不仅贴合原本的文化项目,还能让投资成本尽早收回。

华侨城商业副总裁、万商俱乐部创始人杨泽轩则认为,这就好比之前商业综合体的发展模式。一边是房地产拿地,另一边是用各种销售型物业来解决现金流、利润和沉淀商业物业的问题。

在盈利模式上,从投资者环节到开发商、运营商、物业管理、财务、基金管理、资本管理,每一环都有相应的营利方式。对比而言,未来文旅还可以考虑从全产业链各环节赚钱。

“这是拥有资本和拥有专业团队公司的好机会。”杨泽轩解释说,商业不动产的生命周期已经到了快速成长期到成熟期的转换,当前阶段,企业应对的策略并不是跑马圈地。

在这样的认知下,华侨城商业作为华侨城集团旗下的平台公司,专门做商业,他们投资模式则是轻重并举。一方面做商业的轻资产管理,就是输出内容并持续激活,另一方面通过成立华侨城商业并购基金的方式来获得重资产。

与内容产业不同,线下的“重”,曾让不少玩家望而却步,而在“轻重”的模式选择,资金杠杆的运用,乃至政府关系的搭建,恰恰是“新文旅”领域的核心竞争力所在。

今天的论坛,是“新文旅50人”的首次聚会,对于这个方兴未艾的产业而言,时间,才刚刚开始。

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